За год расходы в этом направлении выросли на 55%
Расходы кредитных организаций на программы лояльности за 2023 год выросли на 55%, до 286 млрд рублей, сообщается в исследовании «Тренды программ лояльности», подготовленном Frank RG. Показатель рос на фоне увеличения клиентов, участвующих в программах лояльности банков, а также роста уровня утилизации бонусов, выхода маркетплейсов на рынок с агрессивными предложениями и конкуренции кэшбэков и приветственных бонусов.
За 2022 год расходы на выплату кэшбэка выросли на 31%, до 185 млрд рублей. Доля карт с reward-программами (программы поощрения клиентов за совершение безналичных транзакций по картам: бонусы, кэшбэк и мили) выросла за два года с 56% до 70%. Доля утилизации бонусов – с 76% до 80%. На программы лояльности теперь приходится до 14% от прибыли банковской системы вместо 6% на конец 2021 года, говорится в исследовании.
С точки зрения потребителя, программы вознаграждений не в топе приоритетов при выборе карты, но снижение кэшбэка – самая частая причина недовольства клиентов. Экономически активное население пользуется картами разных банков, выбирая наиболее выгодные предложения по каждой из них: в среднем в кошельке у гражданина более двух активных карт, а 44% клиентов пополняют свою карту с карты другого банка, выяснили аналитики.
Старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко отмечает, что гонка кэшбэков продолжается, к тому же ней присоединилась гонка приветственных бонусов. Клиенты банков готовы открывать карту ради дохода и уйти в другой банк, даже если свой полностью устраивает.
При этом, по словам эксперта, банки уже не могут снижать расходы: во-первых, новых бонусов требуют клиенты, во-вторых, новые участники рынка – маркетплейсы – приходят с агрессивными предложениями. Кроме того, сейчас с рынка в РФ ушли международные платежные системы, которые раньше активно финансировали акции программ привилегий.
